Cultural marketing
Cariere, no. 54, 5 may 2005
Aneta Bogdan, specialist in marketing si Managing Partner al firmei Brandient, este unul dintre oamenii care cred in proiectele de marketing cultural din Romania.
Am rugat-o sa faca lumina in jurul acestui concept foarte des mentionat in ultimul timp, dar prea putin exploatat atat de teorie, cat si de practicieni.
Marketingul cultural, spune Aneta Bogdan, si-a capatat denumirea actuala de curand, desi exista de foarte multi ani. „A inceput sa se numeasca astfel cand s-a constatat ca i se aplica de fapt regulile marketingului - ca trebuie sa raspunda unor intrebari precum: cui vand, cum diferentiez ceea ce vand, cum promovez, cum creez o repetare a cumpararii - si atunci i s-a spus marketing cultural“.
Companiile specializate in marketing cultural fac proiecte cu perspective de viitor. „Ceea ce la noi“, spune creatoarea Brandient, „este inca la inceput“. „Se face festivalul nu-stiu-care anul acesta si nu putem fi siguri ca il mai vedem si la anul si peste 10 ani. Proiectele mor repede la noi, pe piata asta“.
Proiectele de marketing cultural - efemeride?
Aneta Bogdan mai spune ca exista cauze multiple pentru care proiectele de marketing cultural mor repede. Cea mai importanta este lipsa oamenilor specializati si devotati. In Romania, crede Aneta Bogdan, exista o penurie de specialisti in marketing cultural pentru ca acesta reprezinta o specializare de nisa, aflata la granita dintre marketing si cultura. „Omul care face asa ceva trebuie sa aiba, pe de o parte, o educatie artistica si conexiuni in lumea culturii care este un grup inchis, iar, pe de alta parte, trebuie sa aiba cunostinte de marketing“. In Romania, adauga ea, sunt doua categorii de oameni care fac proiecte culturale: amatorii - descurcareti - cei care pur si simplu au vazut o oportunitate, dar care, de obicei, ies in pierdere si atunci renunta, si cei care vin din zona de impresariat, de organizare de spectacole, interesati mai putin de calitatea evenimentului, de dezvoltarea acestuia si de valoarea pe care o poate aduce comunitatii, si mai mult de profit“.
Lipsa de vizibilitate a oamenilor care conduc proiectele culturale, spune Aneta Bogdan, ar putea constitui o alta cauza a esuarii acestora. „Lui Marcel Iures ii este usor sa vanda un proiect, avand in vedere ce potential urias de imagine are, dar, cand vine un necunoscut, te intrebi de ce ai risca sa ii dai bani pe mana“.
Humorror - primul festival romanesc de umor negru in arta
In 1998, povesteste Aneta Bogdan, Connex lansa Humorror, primul festival international romanesc de caricatura, care a tinut trei ani, extinzandu-se si spre teatru si fotografie, tot sub semnul umorului negru, o trasatura culturala a poporului roman. „Cand a fost gandit, a fost pozitionat in acord cu personalitatea brandului Connex (primul brand local in care se dorea recunoasterea caracterului poporului roman). Era, pe de o parte, sustinerea brandului local prin astfel de evenimente, iar pe de alta parte, sustinerea culturii romanesti prin sponsorizare“, explica Aneta Bogdan. „Dupa plecarea mea de acolo, nimeni nu a mai crezut in acest proiect si festivalul a murit. Marketingul cultural este dificil, pentru ca putina lume crede in el si vede valoare acolo. Foarte putini manageri din marketingul comercial, si doar cei vizionari, pot spune «hai sa trecem dincolo de conventional»“.
Un pion in brandingul de tara
Aneta Bogdan mai spune ca marketingul cultural este o tactica importanta de branding de tara, folosita si de Spania, spre exemplu. „Cinematografia spaniola a ajuns un fel de primadona a Europei. Au spectacole de balet absolut extraordinare; in ultimii ani, cei mai mari balerini din lume danseaza in Spania. Au coregrafi tineri extraordinari, atat de indrazneti si de creativi incat orice balerin ar dori sa lucreze cu ei“.
Institutele culturale sunt de asemenea, unul dintre vectorii cei mai importanti ai brandingului de tara prin cultura - spre exemplu, British Council (la noi, Institutul Cultural Roman) este un vector al culturii britanice in toate tarile in care are filiale.
Marketingul cultural - resursa pentru cel comercial
Foarte multe companii aleg sa isi promoveze produsele sau serviciile prin asocierea cu evenimente din lumea culturii. „In acest moment, orice om de marketing care se pricepe cauta, de fapt, alte proiecte decat cele clasice care se bat literalmente pe o zona foarte aglomerata. si, atunci, se orienteaza spre proiecte cum ar fi cele culturale, de nisa“. Mai mult, spune Aneta Bogdan, cei din marketing-ul produselor si al serviciilor isi doresc sa fie sponsori unici ai unui eveniment. Insa nu orice brand poate merge spre marketing cultural. „Indeobste, spre acesta se indreapta brandurile de corporatii, de servicii si doar foarte putine branduri de produse, de FMCG, care, conform marketingului clasic, stau confortabil in zona beneficiilor. Mai este un aspect“, explica Aneta Bogdan. „Cultura este capabila de «segregare» si evident ca nu este un concept de masa. Produsele sunt concepte de masa“. Aneta Bogdan precizeaza: „Cu cat produsul e mai «basic» si mai «de masa», cu atat asocierea cu zona culturii poate fi ireala, nenaturala“.
Teodora Andreea Aldea, Anita Stroescu
© Cariere 2005, www.cariereonline.ro
